En el comienzo de la década de los 90 y ante el panorama de degradación y profunda crisis económica, medioambiental y social de la ciudad de Bilbao y su área Metropolitana, las instituciones públicas y las principales empresas del tejido industrial que quedaban, se ponen en marcha para replantearse el futuro y devolver a la ciudad el protagonismo que ésta había tenido como metrópoli industrial, financiera, comercial y naval en el siglo XIX. Surge el momento de construir una ciudad posindustrial de servicios en una moderna región industrial en el que el entorno urbanístico, medio ambiental, la calidad de vida y su proyección internacional devuelvan el futuro y la esperanza a los ciudadanos.

En definitiva, resultaba necesario realizar una reflexión en torno a una profunda transformación de la base económica de Bilbao, planificando estrategias económicas, de infraestructuras y servicios propios ya no sólo de una ciudad, sino de una metrópoli.

Entre los años 1991-2000 en el seno de la Asociación Bilbao Metropoli-30 se diseñó el Plan Estratégico para la Revitalización del Bilbao Metropolitano, que debía fijar un conjunto coherente de objetivos a corto y a largo plazo y que permitiera aunar voluntades y coordinar las actividades de los diferentes niveles institucionales. El Plan Estratégico del Bilbao Metropolitano definió ocho temas críticos para el proceso de revitalización:

1. Recursos humanos
2. Metrópoli de servicios avanzados en una moderna región industrial
3. Movilidad y accesibilidad
4. Regeneración medioambiental
5. Regeneración urbana
6. Centralidad cultural
7. Colaboración público‐privada y
8. Acción social.

Este puede señalarse como el comienzo de una historia de treinta años de trabajo para configurar el retrato de la ciudad actual en la que la importancia del ocio y los servicios es una realidad avalada por la proyección internacional y atractividad de la ciudad en estos años. Premios internacionales prestigiosos, turistas, congresos profesionales, eventos internacionales, delegaciones de todo el mundo interesados por la transformación integral de la metrópoli, estudiantes extranjeros, inversiones, nuevas universidades son indicadores que avalan de los logros conseguidos. Una etapa importante está conseguida en esta transformación, queda por avanzar y también hay sombras en este camino que deben estar presentes en las agendas de todos/as y como no en este foro de urbanismo y participación social.

Podríamos decir que en el tema de la centralidad cultural se apuntaba muy tímidamente la importancia que la ciudad y la metrópoli debía prestar al tema del ocio, el turismo, la creación de una marca de ciudad , la protección internacional, o la atractividad general del territorio. En el comienzo hace 15 años preocupándonos de la renovación y construcción de las infraestructuras para estos fines en la actualidad en el reto de proyectar una ciudad y un territorio para vivir, invertir y visitar. Una ciudad territorio que sea capaz de interesar no para una vista de vacaciones (viaje de city break), para la celebración de un Congreso o la participación en un festival de música o deportivo si no una ciudad que además de atractiva para la visita lo sea para la vida, para el talento, para la creatividad, la inversión, para el desarrollo personal y la integración social y cultural, etc. Este es el reto moderno al que nos enfrentamos desde los organismos públicos y privados que nos dedicamos a la promoción – proyección internacional de nuestra ciudad y territorio. Un reto si cabe más difícil que construir infraestructuras, porque el conjunto de acciones necesitan, mayor coordinación, mayor inversión, mayor consenso, mayor estabilidad en la acción y por qué no? mayor participación ciudadana.

Se ha demostrado en diferentes estudios que trabajar en la atracividad de la ciudad para la visita: bien en una estrategia de turismo de ocio, bien en una estrategia de (MICE), bien en la captación de eventos internacionales o bien en la proyección como destino de rodajes produce benéficos en las ciudades y territorios generando riqueza, e ingresos (benéficos económicos) si no beneficios sociales (mayores ingresos para servicios públicos y universales, empleo), beneficios medio ambientales (pues la construcción de infraestructuras se relaciona intrínsecamente con la recuperación de zonas obsoletas y degradadas de las ciudades), beneficios culturales (pues la cultura se produce y difunde en estos equipamientos, genera sinergias con otros agentes y espacios culturales que están en el magma de todas las propuestas culturales de la ciudad y el territorio. La construcción de la imagen y la marca de la ciudad no es sólo lo que se hace desde o se ve en el marketing, si no lo que hacemos todos/as cada día al “abrir la persiana de nuestra ciudad”. El reto actual es por lo tanto entender que la nueva ciudad de servicios y eventos es un todo en el que la conexión entre la promoción de la marca ciudad, genera interés para la vista (turismo), para los negocios (inversión, nuevas empresa, talento) y para vivir (ser nuevo ciudadano). El reto está servido, el camino trazado, los problemas y riesgos están, se trata de volver a tener éxito.

Mercedes Rodríguez Larrauri

Licenciada en Pedagogía, y Máster Internacional en Ocio.

Fue responsable del Área de Investigación y Nuevos Proyectos en el Instituto de Estudios de Ocio de la Universidad de Deusto, desde 1994 hasta 1998. Anteriormente, durante los años 1991 a 1994, trabajó en los Equipamientos Culturales dependientes de la Diputación Foral de Bizkaia. Desde 1998 hasta febrero de 2007 desempeñó el cargo de Directora de Administración Turística y Competitividad en el Departamento de Industria, Comercio y Turismo del Gobierno Vasco. Desde marzo de 2007 a julio de 2009 ha sido la Directora de “BASQUETOUR” Agencia Vasca de Turismo del Gobierno Vasco, la cual fue creada durante su gestión. Desde el 1 de julio de 2009 hasta la actualidad es la Directora de turismo de la ciudad de Bilbao. Sigue compaginando su tarea de gestión con la formación universitaria en el Máster en Gestión de Proyectos de Ocio y en el Máster de Gestión de Eventos de la Universidad de Deusto.